H&M, el gigante sueco de la moda rápida que en su día llegó a España con la ambición de competir directamente con Inditex, atraviesa ahora una dramática transformación. La compañía ha anunciado el cierre de 28 establecimientos en territorio español y el despido de 492 trabajadores, una medida que refleja la profunda crisis que afecta al sector textil tradicional. Esta reestructuración se produce tras registrar una preocupante caída del 30% en sus beneficios durante el tercer trimestre de 2024, lo que ha supuesto pérdidas cercanas a los 258 millones de euros. España concentra un significativo 17% de los cierres globales de H&M, con establecimientos emblemáticos como los de Elche, Orihuela y Torrevieja, que ya han bajado definitivamente la persiana. No es la primera vez que la firma acomete recortes de este calibre en nuestro país, pues ya en 2021 cerró importantes tiendas en Madrid, incluyendo las ubicadas en Gran Vía y Conde Peñalver. Este ajuste llega en un momento especialmente delicado para el comercio minorista de moda, donde los hábitos de consumo han experimentado una transformación radical. La marca sueca, que llegó a España con la promesa de revolucionar el mercado y plantar cara a Zara, se enfrenta ahora a una realidad muy distinta. El auge imparable del comercio electrónico, la aparición de nuevos competidores exclusivamente digitales y el creciente interés por modelos de consumo más sostenibles han puesto contra las cuerdas a uno de los emblemas del 'fast fashion' mundial. La decisión de H&M de cerrar casi treinta establecimientos en España responde a diversos factores que han erosionado su modelo de negocio tradicional. La pandemia aceleró de forma irreversible la transición hacia el comercio electrónico, provocando un desplome en las ventas físicas que muchas cadenas no han logrado compensar. Mientras Inditex consiguió adaptarse ágilmente mediante una estrategia de establecimientos más amplios y experiencias de compra innovadoras, H&M ha mostrado mayor lentitud en su reacción ante este nuevo paradigma. El incremento de los costes de producción representa otro golpe significativo para la rentabilidad de la empresa. La inflación generalizada en el sector textil, junto al encarecimiento de materias primas, ha comprimido los márgenes de beneficio hasta niveles insostenibles. A esto se suma la feroz competencia de plataformas emergentes como Shein y Temu, que con su modelo puramente digital y precios ultracompetitivos han arrebatado una importante cuota de mercado a las cadenas tradicionales. El auge del mercado de segunda mano constituye un factor adicional en esta ecuación. Plataformas como Vinted o Wallapop han captado a un público cada vez más numeroso que busca alternativas económicas y sostenibles a la moda convencional. Este fenómeno ha afectado directamente a las marcas de 'fast fashion', obligándolas a replantear sus estrategias comerciales para mantener su relevancia en un mercado radicalmente transformado. La situación de H&M no es un caso aislado, sino el reflejo de una profunda crisis estructural que afecta al conjunto del sector textil. Desde 2020, más de 18. 000 tiendas de moda han cerrado sus puertas en España, y el número total de puntos de venta físicos ha experimentado una caída del 30% respecto a 2019. Las cifras son elocuentes: en 2023, el país contaba con 43. 879 establecimientos dedicados a la moda, muy lejos de los 61. 891 que existían antes de la pandemia. Resulta paradójico que, pese a que el gasto familiar en moda creció un 4,89 % en 2023, alcanzando una media de 922 euros por hogar, este incremento no se haya traducido en una mejora para el comercio físico. La realidad es que los consumidores han modificado sustancialmente sus patrones de compra, priorizando la comodidad del comercio 'online' y las ventajas económicas que ofrecen alternativas como las plataformas de segunda mano. Ante este panorama, los grandes grupos textiles han emprendido profundas transformaciones en su modelo de negocio. Inditex, por ejemplo, ha optado por cerrar establecimientos de menor tamaño para concentrar su actividad en grandes 'flagship stores' estratégicamente ubicadas. Paralelamente, ha reforzado notablemente su presencia en el ámbito digital, con sustanciales mejoras en su web y aplicaciones que facilitan la experiencia de compra 'online'. Frente a las dificultades actuales, H&M también está intentando adaptarse al nuevo contexto. La compañía ha implementado diversas innovaciones tecnológicas en sus tiendas, como cajas de autopago y probadores inteligentes, con el doble objetivo de mejorar la experiencia del cliente y optimizar sus costes operativos. Adicionalmente, la firma está explorando nuevas líneas de negocio que incluyen colecciones con mayor énfasis en la sostenibilidad y colaboraciones puntuales con diseñadores de prestigio. Sin embargo, la competencia en el sector continúa intensificándose. Plataformas como Shein y Temu siguen ganando cuota de mercado con su modelo 100% 'online' y sus precios imbatibles, mientras el mercado de segunda mano se consolida como una alternativa real para consumidores preocupados tanto por su bolsillo como por el impacto ambiental de sus compras. La transformación digital se ha convertido en una necesidad ineludible para las cadenas tradicionales. En el caso de H&M, su supervivencia dependerá en gran medida de su capacidad para equilibrar su presencia física –más reducida pero estratégica– con una robusta oferta 'online' que pueda competir con los nuevos actores del mercado. La experiencia de compra, tanto física como digital, será un factor determinante en esta ecuación. Los analistas del sector coinciden en que el cierre de estas 28 tiendas en España forma parte de una estrategia global de reestructuración mediante la cual H&M pretende adaptarse a la nueva realidad del mercado. La compañía está apostando por establecimientos más grandes y mejor ubicados, reduciendo su huella física total pero potenciando la calidad de su presencia comercial. Daniel Martínez, consultor especializado en retail de moda, explica que "no estamos ante el fin de H&M, sino ante su transformación necesaria. La marca está reconociendo que el modelo de expansión agresiva con tiendas en cada esquina ya no es viable en la era digital". Según Martínez, la clave estará en "ofrecer experiencias de compra diferenciales que justifiquen la visita a la tienda física, mientras se potencia un canal 'online' realmente competitivo". Por su parte, la respuesta de los consumidores ante estos cambios está siendo diversa. Muchos clientes habituales lamentan el cierre de tiendas cercanas, mientras otros ya habían migrado completamente a la compra online. El desafío para H&M será retener a su base de clientes tradicionales mientras atrae a las nuevas generaciones, más proclives a buscar alternativas digitales o de segunda mano. ¿Quieres recibir gratis todos los jueves en tu correo los mejores contenidos de belleza, moda y estilo de vida? Apúntate a nuestra Newsletter.